编者按：置身百年未有的时代浪潮之下，企业和人的选择显得尤为重要。

2023年以来，中国经济迅速企稳和复苏，投资、消费、出口三驾马车在此间发挥着各自的作用，但深刻的改变已经渗透各行各业。

(资料图)

面对变化的世界，我们应以更高视野追求更高质量的发展；那些始终保持信心、居安思危和未雨绸缪的企业，他们的体系、模式与策略，成为当下和未来制胜的关键。

历经数十载传承与创新，博鳌房地产论坛系列活动一直紧跟全局形势，不断革新模式与架构。故此，观点新媒体全新策划和推出2023博鳌特别报道系列——“有心者胜”，通过企业研读与报道、深度采访与交流等，传递信心与希望，讲述企业和企业家的故事。

作为其中的“新经济篇”，将以创新、多元与专业的视野，观察相关标杆企业在土地、不动产、产业、资本循环组合构建的新经济产业领域所取得发展，以及可借鉴的经验。

观点网这是我们第一次走近银城康养，去了解这样一家区域型养老企业的过去和现在，也关注行业未来发展。

银城集团自2015年进军养老产业，成立银城康养，并在南京大本营的基础上，将业务推广覆盖至南通、苏州、杭州、镇江等地区。

孙大同加入的时间稍晚，但2018年以来也亲历了行业的风雨。

在这次交流中，得以更深入感知养老服务的种种瓶颈与机会。如何在单一收入结构之下，寻找到新的增量空间，去解决行业的薄利难题？这就需要创新，即服务创新、场景创新，与跨行业的需求相结合。

“跨行业服务的叠加，未来应是养老院里面重点考虑的。”银城康养副总经理孙大同指出：“把社会上不同的高品质服务叠加到养老中重新组合，也是一种创新，这种创新应该是持续、深入的。”

伴随时代的脚步，银城康养也较早开展了数字化工作，在提升运营效率、实现数字化智慧化场景服务、信息收集与反馈等方面带来实实在在的利好。

面对增长的行业机会，孙大同对后来者们给出了自己的建议——谨慎乐观。养老是个增量市场，但也存在着竞争，大部分城市的竞争还在加剧。

开弓没有回头箭，当项目、企业能力、人财物的准备还不足以应对竞争的时候，进入任何一个市场都要稍微冷静一些，“做自己的事情，做能力范围的事情，坚持企业能力建设，坚持护城河建设，再用市场检验。”

城市聚焦、向心而行，银城康养的形象逐渐清晰。

困局解法

尽管已在行业中前行八年，但在孙大同看来，银城集团康养板块还很年轻，算是行业新兵。

只是在突发公共卫生事件面前，新兵和老兵都面临着相同的考验，而入住率则是这些养老企业共同面临的难题。

过去两三年，养老机构在接收新客户入住方面受到限制，只出不进成为普遍现象。期间的放开窗口又相对短暂，把握客户并不是一件容易的事。

另一方面，养老需求虽然整体增长，但在从业者的观察来看，养老刚性需求却有所减少。尤其对于追求客群精准的银城康养而言，也意味规模并不如想象中大。

据了解，银城康养现已布局养老社区、机构养老、居家养老三大产品体系，主要面向的客户是高龄非自理的群体，即护理型老人、失能失智人群，这部分客群最近几年有所减少。

从整体新增来看，“每年两千万退休人群的（数量）增加，并不直接等于养老需求增加，刚退休的60多岁人群还不是客户。”

今年已经过半，市场并不乐观。同时，存量客户市场还要面对企业之间的竞争。因此，一些机构的入住情况仍处在下滑状态。

不过，伴随社会经济活动的恢复，银城康养旗下机构也进入缓慢的净增长状态。孙大同介绍，在提升入住率方面，银城康养主要采取了三方面举措。

其一，做了很多线上推广工作，在百度、抖音、美团等平台加大宣传力度，由此提升了品牌曝光度；其二，优化渠道建设和接待流程，尽量增加有养老需求客户的转化；其三，在运营服务方面进行升级，要求服务更细致，超出客户预期。

银城康养还重视精准渠道的建设，例如在销售层面，更精准触达客户，特别是有需求的客户，及时发现他们并引导至各个院部。“我们做了一些精准的渠道建设工作，也专门组建了一个渠道建设和维护的团队。”

除了这些适应外部挑战的调整之外，社会普遍的养老观念也逐渐开放。孙大同提到，在他刚进入这个行业的时候，发现老年群体不愿意到机构，不愿意到养老院。

如何改变这样的观念？孙大同认为，一方面是宣传方面做得不够，社会对于养老机构并不了解，有养老需求时也不知道如何联系和选择。另一方面，大部分机构并没有做得很好，除了基础的住宿和吃饭，服务人员少，医疗提供不及时、不充分，以至于老人和家属对养老机构缺乏信任。

此外，传统观念里面的孝道，让子女认为要把老人留在身边，照顾他们，事实上却没有专业的护理能力，这一点需要更长时间的接受过程，“这个过程谁也迈不过去，谁也绕不开。整体水平提高，要经历好项目的落地，好服务的展现。”

“现在随着不同行业的人关注、投入养老，高水平的机构不断出现，这种观念的改善是自然而然的。”

相较于老龄化程度更高的欧美和日韩等国，他们更早面对社会的养老需求，更早形成成熟的养老产品。

“不管是养老从业者、政府还是家庭客户，都很早面对了这个问题，经历了这些问题。”孙大同表示，从养老运营机构的角度来说，要跟他们学习的有很多。

第一是要学习好的理念。孙大同举例，他们对养老这件事情的认知是值得我们认真研究的，比如说怎样善待老人，怎样做更精细化的服务，怎样让从业者感受到被认可、被尊重，以及提高收入水平。

第二是学习好的产品。养老产业链很长，除了提供服务，还提供相应的硬件产品，如护理型设备，还有照护的科技产品，别的国家都已经做得很成熟了。

“如果我们不去学习，还是从无到有进行研发，很浪费资源和时间。把成熟的东西学习过来可以加快提升运营方养老服务的质量和水平，减轻从业压力，同时会让客户感受到更好的服务，让他们感受更良好。”

城市向心

作为一家从南京成长起来的企业，根据地优势不言而喻，老龄化程度、人口基数、消费能力则是银城康养赖以发展的关键因素。

孙大同直言：“南京是我们的大本营，在资源和管理的效率上都算比较好。”

“因为是地产开发起家的企业，所以大型养老项目可以赋能开发主业，让销售类产品实现好的溢价和回报，体现跟主业的协同，这是初衷或动机。”

谈及主业协同的标志性项目，君颐东方国际康养社区算是其中一个代表。

该项目是银城康养首个CCRC养老社区（持续照料退休社区），总投资近8亿，总建筑面积9万平方米，涵盖3.6万方活力型公寓、1.4万方医养结合型护理机构、3万方的康复医院、1.1万方社区配套老年活动中心。

据悉，这是银城集团战略性进入康养产业的项目，2015年拿地时成本较高，但在房地产上行期，住宅部分利润仍相对可观。

而君颐东方国际康养社区的运营成功，也体现在能带来持续稳定的租金回报，继而形成与主业的协同。

“除了现在在运营的项目，后面又拿了几块大型项目的养老用地，或者医疗用地，也是为了跟主业结合。”

只是，在如今的地产发展冷静期，后续还会否继续这样的重资产投入？孙大同给出了答案：

“大型旗舰社区类项目从投入回报来说还不是那么划算，根据现在集团的战略，可能也不再新增大型持有型项目的投资。

三位一体之下，养老社区需慎重布局，“在南京主城区还会有意识地发展，因为这个需求还是非常明确的。”

孙大同继续表示：“尽管阶段性地遇到了客户需求减少、入住困难的情况，但我们觉得这个困难可能是暂时的，会影响一两年或者两三年，不会很久，因为毕竟老龄化的基数在，养老需求还在增加，未来机构养老的需求还是比较确定的。”

具体到床位规模的预期，孙大同给出了目标：“每年复合增长控制在20%以内，也就是说，今年大概是6500张床位，可能明年要新增1300张床位。”

居家养老方面，孙大同认为，从产业链的角度，连锁化机构多了之后，其实需要提前触达精准客户，当有养老需求时能顺利引导到机构来入住，居家服务具有天然的业务转化优势。

“我们投入了五六百人的团队，现在在南京服务了5万名居家客户，已经算区域里面居家服务最大的组织。”

尽管如此，仍然面临盈利的难题，“居家服务未来能不能挣钱？我们觉得即使不挣钱，稍微贴一点钱维持正常运营，也还是要坚定不移地做这块业务，体现出养老服务全方位、全链条的理念。”

据了解，银城康养以南京为本部，业务覆盖南通、苏州、杭州、镇江等地区，整体城市布局仍集中在江苏省内。

“现在的战略规划相对聚焦于南京，这个城市的机构养老布局没有完全布到位，还有一些区域空白，或者是密度不够。”孙大同解释：“居家养老市场我们没有做到绝对的领先，大型项目虽然是南京第一个开业的，但还可以做不同类型的高端项目，继续提高品牌影响力和运营能力。”

他补充，2-3年之内还会继续深耕南京，但是我们提供了一些咨询服务给其他城市的同行，有一些咨询管理的输出。

未来之路

基于过去几年对行业的观察和了解，孙大同认为，我国养老行业的情况相对复杂。但在经济发达区域，市场化养老一定会涌现出更多优秀的项目和企业。

“在增量市场里面，一定会催生出很多优秀的企业，愿意继续投资、继续建设、继续运营，给客户提供好的产品，这是毋庸置疑的。”

具体而言，整体上向好，会呈现出高端项目，以险资和地产为背景的大型社区类项目。此外，也会出现一些区域深耕的连锁化养老机构项目，在一些条件允许的城市，居家养老也会做得更精准。

需要注意的是，大部分农村老人的养老需求仍存在空白，一些三四线城市的投资价值也不高。政府配套物业，公建民营会是好的解决方案，企业不需要考虑房租和装修等投入，只需进行轻资产的运营，更容易实现收支平衡，但距离“挣钱”仍是有一段距离。

利润稀薄是行业的一种共识，因此有不少过去将业务布局到养老领域的房企，在如今市场下行期将养老板块进行剥离。

从银城康养的经验来看，项目投资评估、测算的时候，应该能够精准预测未来的盈利状况。

孙大同认为，项目评估或者可行性研究时，一定要把假设条件相对客观、理性地论证。

他举例称：“这个项目能收5千的依据是什么？项目装修的标准支不支持？运营服务的能力和品牌支不支持？和别的机构相比优势在什么地方？这些都要搞清楚。”

“如果假设条件没有科学、客观的依据，到时候即使账算得过来，可能假设条件也实现不了，很多企业就吃亏在这上面。”

而在主营业务收入较单一的情况下，怎样尽可能地拓展增量收入也是企业改善营收表现的一种方式。

事实上，银城康养以康养服务为核心，通过投资与运营双轮驱动，已将延伸医疗服务、物业养老、智慧平台、业务咨询等大健康产业。这些产业也都可以引进银城康养的项目中，实现运营的拓展。

正因如此，在管理规范性上需多下功夫。据了解，银城康养的运营规范性工作牵涉多个条线，包括医疗、护理、餐饮、社工、市场支持等，“这些条线的协同、配合，才能保证服务的持续稳定以及高水平。”

放眼整个行业，仍有许多标准和规范的空白需要补充，“研究这个行业就会发现，每个运营良好的连锁化机构可能都有自己的规范，但是国家层面的规范，或者省内规范，大部分还不是那么完善。”

“规范应该是一种专业的要求，从国家层面设立必要的一个标准，怎么评价一个养老的项目或者机构是优秀的，必须要有规范。”孙大同提到：“服务的规范应该远远多于硬件的规范，因为养老本质上还是服务，设施只是一方面。所以，从硬件到服务都应该有很好的规范，都应该设置这样的规范。”

在银城康养，正是自上而下推动标准规范的落地。不管是总部还是旗舰社区类项目都有专门的规范归纳、整理、更新的部门，总部的运营部主要负责各个机构的规范，总经理办公室主要职能则涉及规范的编制、修订、提升，采购、资产管理以及品控。

采访的最后，孙大同也对行业未来给出自己的期许。

“谨慎乐观，大家对养老市场的认知都觉得很好，是个增量的市场，但事实上增量市场也存在着竞争。”他表示，当企业的能力、人财物的准备还不足以应对竞争的时候，进入任何一个市场都要稍微冷静一些。

“开弓没有回头箭。”市场一定会基于需求不断增加，整体规模还会不断放大，但是最终花落谁家，会不会落在自己头上，是不一定的。

从每个人、每个集体、每个企业的角度，或许还是要专注自身。

以下为观点新媒体对南京银城康养养老服务有限公司副总经理孙大同先生的采访实录：

观点新媒体：银城康养目前的运营情况怎么样？

孙大同：入住和服务两个方面还算好，整体上保持缓慢的净增长状态，经营状况还算好。

住率是有增长的，但也有同行出现了一定下滑，而且下滑幅度还挺大，下滑之后，也没有及时的新增。

观点新媒体：下滑的原因是什么？

孙大同：一个是疫情管控期间只出不进的要求，机构大部分时候没有新入住，中间可能会间断性放开，但时间窗口很短，不能保证在放开这段时间能够找到足够的客户。

第二点，市场上养老的刚性需求有减少迹象，现在疫情解封，我们明显感受到市场不太乐观、入住不太乐观，可能跟养老需求实实在在减少有关系。

床位出现空缺之后，可能对过去运营服务质量、品牌不是特别优秀的企业来说就难了，因为要面临优秀企业的竞争，要抢存量客户，导致有一些机构入住率一直处在下滑状态，没能很好的提升上去。

观点新媒体：一些养老企业也普遍反映入住率有一定的缺失。

孙大同：非常不理想，在南京这种老龄化程度高、人口基数大、消费能力好的的城市还算好一点。但是三四线城市，机构运营肯定还是更难的。

从国外养老院的经营情况来看，面临同样的问题，并不是只有我们这样。

观点新媒体：您觉得未来国内养老行业实践过程中，最终会发展出怎样的特色道路？

孙大同：我们国家情况复杂，区域之间经济差异比较大。在经济发达区域，市场化养老一定会涌现出更多优秀的项目和企业。

因为在增量市场里面，一定会催生出很多优秀的企业，愿意继续投资、继续建设、继续运营，给客户提供好的产品，这是毋庸置疑的。

但是蛮担忧大部分的农村老人，现在农村空心化，到城市就业、务工、求学的状况越来越明显，农村老龄化程度比城市要高得多。

而且农村老人没有很好的支付能力和支付手段，他们的养老问题怎么解决？他们居家养老的问题怎么解决？农村没有很高水平的养老机构，未来怎么办？

我觉得未来可能会出现一些农村养老问题比较尖锐的情况，发达地区现在已经关注这块了，开始注重托底的机构、公建民营的机构，有能力做。

中国养老未来会呈现什么样的面貌？我觉得整体上会向好，会呈现出高端项目，以险资和地产为背景的大型社区类项目，会出现一些区域深耕的连锁化养老机构项目。

在一些好的城市，或者条件允许的城市，居家养老也会做得更好，更精准。

观点新媒体：银城康养未来还是扎根本地市场？

孙大同：我们现在的战略规划相对聚焦于南京，这个城市机构养老的布局没有完全到位，还有一些区域空白，或者是密度不够。

第二，居家养老我们没有做到绝对领先，大型项目虽然是第一个开业的，但可以做不同类型的高端项目，继续提高品牌影响力和运营能力。

南京是我们的大本营，在资源、管理效率上都算比较好。

从纯投资设立机构的角度来说，2-3年之内还会继续深耕南京，但是提供了一些咨询服务给其他城市的同行，有一些咨询管理的输出。

观点新媒体：规模上会不会有一个具体的预期？

孙大同：从床位规模来说，我们给自己定的目标是每年复合增长控制在20%以内。也就是说，今年大概6500张床位，可能明年新增6500×20%=1300张床位。

我们在有意控制新机构的设立，因为这一两年市场情况不是太好。

新机构设立之后入住率上不去，就存在预算外的亏损，或者超出预期的亏损，不划算。所以现在有意识控制节奏，但希望在南京整体规模到1万张左右的床位。

观点新媒体：如果放到整个养老服务大的领域看，您觉得会有一些标准的空白吗？

孙大同：有很多空白需要填补，最起码在全行业还没有普遍适用的大型社区运营标准。

从机构角度说，大家都知道养老院盖成什么样子，但每个运营良好的连锁化机构可能都有自己的规范，国家层面的规范，或者省内的规范，大部分还不是那么完善。

规范应该是一种专业要求，怎么评价一个养老项目或者机构，必须要有一个标准。

从硬件角度，必须要设定明确，服务规范应该远远多于硬件规范，因为养老本质上还是一种服务，设施只是一方面。

所以，从硬件到服务都应该有很好的规范，都应该设置规范。

观点新媒体：未来行业里会存在全国性头部企业吗？还是更多会偏区域？

孙大同：一定会有全国性企业出现，现在已经有了。

但是全国性养老企业不一定就是成功企业，我们觉得深耕一些优质城市，在一个区域发展的公司，可能未来会走得更稳健一些。

观点新媒体：行业的发展还会需要哪些顶层设计来推动？

孙大同：融资方面当然应该有，我们国家资金使用成本算很高了，养老项目融资成本也不低，3%-4%。

现在国开行会推一些康养产业的长期低息贷款，但是也只能惠及一些国资背景的企业和项目，民营企业还是争取不到。

怎么样一视同仁做这个事情，融资只是一个方面。

第二，中国居家养老最大的问题就是精准度不够，居家服务应该跟身体能力相关，应该不跟年龄相关。

希望政府把钱投到社区养老，就是依托于居家养老社区服务中心，给老人提供集中就餐、娱乐、助浴等，这种在中国完全有能力、有条件、有土壤做好。

养老是民生工程，是社会福利事业，但对于市场化机构，或者商业化运作机构，首先应该是一门生意，是生意就要讲究投资回报，讲究健康运营，才可能稳定持续运营下去。

如果生意不挣钱，那就没有人做这个生，挣钱不应该成为这个行业的一种耻辱。

观点新媒体：未来会考虑做REITs方面的尝试吗？

孙大同：文件刚出台，还没有细则落地。我们也跟几家信托和基金公司在考虑做Pre-REITs，他们先成立一个基金，收购一些低效资产，经过运营良好之后，打包证券化，正在做这个事情。

这样可以极大的盘活低效闲置资产，养老市场原来资产太贵了，大家买下来之后要投很多钱，没有人愿意干这个事情。现在发行REITs，流动性会增强很多。

第二，会出现资产的增值和溢价。REITs之后，资产的评估价值就不取决于购买价格和折旧了，与回报强相关。

只要能够良性、稳定获得回报，REITs对资产的价值评估还是比较客观和良好的，大家就愿意做这个事了。

观点新媒体：您对这个行业的未来有什么期许？

孙大同：谨慎乐观，大家对养老市场的认知是觉得很好，是个增量市场，但事实上增量市场也存在竞争，大部分城市的竞争还在加剧。

投身这个行业，一定要保持谨慎和乐观。当项目、企业能力、人财物的准备还不足以应对竞争的时候，进入任何一个市场都要稍微冷静一些。

一旦养老院开门，很难轻易关门。有一句很通俗的话，开弓没有回头箭，所以在能力还不具备的时候，对这个市场认知还不够准确的时候，要冷静一些。

当然，这个市场的需求还在不断增加，整体规模一定会不断放大，但是放大的部分会落在谁家，会不会落在我们自己头上？不一定。

做自己的事情，做能力范围的事情，坚持企业能力建设，坚持护城河建设，再用市场检验。

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